音形共现,阅读破圈:抖音电商何以助图书行业探出新路?

2021-04-28 12:49     新华文化网/www.cqnewsw.cn

“请问海妈,苹果花可以养成灌木吗?”,4月23日世界读书日当天,中信出版社携手抖音园艺达人@海蒂的花园开启了一场别样的线上新书签售会。

令人眼前一亮的是,海妈的直播间装饰满了新鲜花朵,海妈在签名的同时,不忘回答粉丝的园艺问题,直播间花香与书香味儿并浓。

这是世界读书日期间,发生在抖音直播间的数百个与知识、图书相关的故事。在第26个“世界读书日”前后,抖音电商上线了“抖音全民好书计划”活动,活动联合作家名人、权威机构、出版商、图书达人等书业力量,向用户发出了阅读邀请。

那些在抖音荐书的人

4月22日下午,在“文化有意思”抖音直播间里,著名主持人、作家敬一丹摊开她的作品《我遇见你》,为观众朗读令她印象深刻的段落。“我想起20年前坐在调频广播前的那些下午,只想闭上眼睛,静静地听”,一位读者评论道。在抖音直播间里,读者可以收获不同于文字的听书体验。

“世界读书日”期间,文化媒体账号“文化有意思”举办了超过10小时的作家专场。这一天,除了敬一丹,六小龄童、英达、宋玉、史航也带来了新书,他们在直播间与读者讲述着自己的创作。媒体的诚意让不少粉丝留言“从今天开始,重新认识了这个帐号”。实际上在这几天,被“重新认识”的,不只有“文化有意思”。

另一个在直播间被重新认识的,是科普创作者严伯钧。严伯钧的抖音号,一向以幽默、率直的谈吐著称,他的科普嫁接趣闻,让知识深入浅出地走进大众心中。

最近,他在尝试直播时,将另一重身份传递给大众——一个充满年轻态语境的作者。在他的直播购物车里,《对立之美》《了不起的物理》《六级物理》等图书作品,让高深的艺术和科学知识不再触不可及。

说到书籍背后的形象走到台前,最有趣的展示,大概是那些严肃文学深处的面孔。不久之前,东北青年小说家双雪涛注册了自己的抖音号。4月25日,在抖音直播间,他还邀请了作家格非、脱口秀表演者李雪琴,一起畅谈再版发售的《平原上的摩西》。

在过去,隔着厚厚的书页,读者惊叹于他的才华;在直播间,双雪涛则收到了李雪琴的“另一种”惊呼,“本人这么帅,一般这样的人不用靠写书上电视吧”。双雪涛回应:“我们这个时代的作家,不怕被人贴标签”。在双雪涛刚刚开启的抖音账号中,他同样分享了自己独特犀利的观点和看法。通过屏幕,读者们正在深入了解真实的双雪涛。

透过现代的媒介,"意料之外"、"书本之上"的阅读价值,在给孕育千年历史的出版业,带来了突破自身的机会。这背后,是抖音电商对图书板块的布局。此次抖音电商在活动中引入万本新书好书、扶持千位作者,为用户送上了一场阅读饕餮。但抖音电商要做的不只有宏观的扶持政策,具体到达人、机构和品牌的直播间,平台还提供了专属曝光和定向资源扶持;对于优质视频作品,平台的资源扶持,让更多新书好书被看见。

据官方数据显示,截至4月25日,活动相关话题#抖音全民好书计划 等的视频播放量已经达到6.3亿;围绕活动,仅仅在4月23日当天的图书订单商品数量,就超过了75万本书。

让阅读离开纸面,它激活了新的“书香”

这样的阅读关注度只是节点的激情爆发而已吗?实际上,在抖音,知识、读书类内容,一直都是用户关注的重点。

一些相关的数据也提示了平台对出版业的拉动:截至2021年4月,抖音站内图书相关视频每日播放量突破2亿;透过抖音电商,每天有超30万本书送到读者手中。可以说,用户在抖音上分享交流、创作内容到种草下单的选书购书习惯,已经初具规模。

在抖音超6亿日活(截至2020年8月数据,含抖音火山版)的助推下,受益的不仅仅是用户。抖音电商为“面壁图破壁”的传统出版业提供了一种商业新思路。

在短视频和直播逐渐普及的当下,线下书店正渐渐延展它的功能,电商日渐成为图书销售的重要阵地。但是,图书行业在融合转型线上渠道的过程中,仍然面临着前所未有的挑战。

究其本质,图书行业发展线上渠道时,其呈现逻辑,大多依然是“人找书”。可以说,除了“某某推荐”几个大字,很难围绕图书出版的“内容”价值优势,做出什么真正的文章。放在传统出版业面前的,依旧是那个如何围绕新的技术、新的商业模式真正转型的命题。

抖音电商敏锐地发现了其中做文章的空间:首先,如今的信息量高速增长,“酒香也怕巷子深”,第一要务,一定是拉近人到纸的距离,降低认识书籍的门槛;其二,必须围绕图书内容垒高阵地,做足文章,激发用户的兴趣,让阅读的丰饶美好“跳出纸面”。

从这个视角,我们再去看“抖音全民好书计划”的细节,就会品尝到行业视角下,抖音电商在出版业激发的三场“体验突破”:

第一,是模式带来的空间突破。

抖音电商将“内容”和“电商”做了一个空间的融合,让“get到——买到”的用户动作大大简化。这一点,在4月22日“文化有意思”账号开启的“全天伴读”直播就能体现出来,直播主打“零距离伴读”,打破空间限制,邀请出版社编辑、作家、学者、文化名家等,与用户一起品读好书。同时,直播每小时设置“互动抽奖”的环节,高效地激活了抖音小店的购买动作。

第二,是内容带来的感知突破。

在抖音,“读书”不仅仅局限于纸张。直播、短视频这样的“新载体”本身就旨在调度起更多的愉悦感觉、抓取更多的精彩段落,用户由此去靠近作品本身,这种“阅读浸入”是非常具有吸引力的。此外,读者驻足直播间,聆听那些创作背后的故事、创作之外的细节,更延伸了“感官的享受”。

这次中信出版社进行的“72小时百人接力不停播”专场,可以说就把“融汇感官享受”做到了极致。直播中,有作家阐述创作心路,有抖音达人分享生活方式,让用户能获得心灵上的感触;有国家博物馆讲解员置身文本叙事的现场进行讲解,直播间内还以连麦、贴纸、游戏等形式接力,在互动中传递阅读和文化的魅力。一言以蔽之,抖音电商上的图书内容,在以多元的形式,精准有力地回答着“为什么要读““这本书好在哪、有意思在哪”的问题,让阅读有了万千入口。

第三,是技术带来的内容突破。

在平台上发声、现身,本身就是一种再创造的过程,在传统出版业的流程中,出版商的工作主要是奉上文本,我们可以说这是“文本1.0”的状态。

此后,当这些文本随着出版业的触角与抖音电商互动,更多的内容被创作出来,出版业的范畴被扩大了。在这里,和读者相关的,还有观点的“文本2.0”、共鸣的“文本3.0”,甚至是意境的“文本4.0”。

此次抖音全民好书计划,国家图书馆开启抖音探馆直播首秀,就直接把镜头拉到了国图的古籍修复室、国家典籍博物馆、文创中心等区域,为观众揭秘国图“秘境之地”和“宝藏典藏”。直播本身,就是文化机构与平台精心联手的“再创作”。

这种体验突破让产业链延长,馥郁的“书香”由此诞生。

助力出版业爬坡,抖音电商瞄准“兴趣”的力量

一个问题是:为什么抖音电商能给出版业提供新思路、新选择?

在笔者看来,这不仅是其运用技术优势和用户禀赋凸显了“内容”的价值;更与抖音电商背后的自身定位相关,也就是“兴趣电商”。

移动互联网让短视频和直播触手可及,“记录美好生活”的抖音,装满了人们的生活方式和兴趣。抖音发现,这些片段所指向的兴趣背后,本身就蕴含着巨大的价值,与大消费市场诸多行业左右逢源、一通百通。

“抖音电商是一种新的电商形态——兴趣电商。”4月8日,抖音电商总裁康泽宇在首届抖音电商生态大会上发表演讲时,是这样定义抖音电商的。

以往,大众倾向于将兴趣视为内容的一部分,但实际上,内容是被动的,它由商家推送给消费者;而兴趣是主动的,消费者发现自己感兴趣的东西,进而触发交易,内容是对所有商业形态都很重要的内容,兴趣则是消费者真正想要的。

这个定义揭示了两个区别,其一是抖音电商“营造者”或者“创造者”的主动身份。其二是它的价值观:先释放“热爱”、“兴趣”,再去谈其他。兴趣电商,一定指向的是人们对美好生活的向往,而不仅仅是把东西卖掉。

这种区别也恰恰能够帮助我们思考,为什么抖音电商能推动图书出版业顺利转型:你看得到的作家讲座、朗诵、直播分享不是答案;你看不到的,用户寄予的巨大眷恋,以及平台不负这种眷恋的持续变革、共生,才是答案。

这一次,读者离纸张并不遥远。从行业发展看,书写者并不单一:抖音电商与用户、行业,共同探索着图书出版业的电商之路走向何方,以及如何走得更好。

[责任编辑:鲍聪颖]

上一篇:上一篇:“春生宋城——2021书院文化生活论坛”圆满落幕

下一篇:下一篇:没有了