大数据洞察的，不是冰冷的数字，而是热腾腾的文化

灵狐科技

摘要:大数据勾勒出的文化特征,才是营销洞察的真正价值。

数据为王的时代,大数据在营销行业几乎无所不能,是神一般的存在。

相比以往所有的市场调研手段,大数据的数据量更大、成本更低、速度更快、准确度更高,也确实使营销者对于市场和消费者的观察、研究、决策上升到了全新的高度。

营销从业者需要提醒自己的是:海量的数据是无数的人产生的。

事实上,很多营销人在使用大数据的时候,虽然看到了数据后面的"人",但他们看到的"人",是贴上了数据"标签"的人——是男是女、多大年龄、学历多高、在什么地方、做何种工作、什么职位、收入多少、婚否及有无子女、消费水平、消费倾向……

这些被贴上数字标签的人,只被当成了完成KPI的"原料",没有"生命",只有价值。

营销的本质是了解人,而人又是被文化所塑造的。从这个意义来讲,营销对于消费者的洞察,实际上等同于对某一人群所具有的特定文化的洞察。或者可以说,所有对于市场和消费者的深入研究,都是去观察和了解某种文化下的人群带有哪些特征——文化是鲜活的,人是有生命有情感的——对消费者的洞察应该是有温度、有文化关怀的。

上世纪七十年代,宝洁公司旗下著名的婴儿护理品牌帮宝适,同时收到了德国和中国香港消费者的大量投诉:德国妈妈抱怨纸尿裤太薄,"泡坏了小宝贝可爱的屁股";而中国香港的妈妈们则觉得纸尿裤太厚,"换吧,纸尿裤其实还能用。不换吧,我娃捂得不舒服!"

调查发现,两地气候不同,德国属温带海洋性气候,冬季温和,夏季凉爽。而中国香港属亚热带气候,夏天炎热潮湿,冬天虽然相对干燥,但由于城市建筑密集产生的热岛效应,实际环境温度仍然较高。这使得两地的宝宝对于相同厚度的帮宝适纸尿裤有不同的舒适度体验。

但同时,调查人员还发现了另外一个有趣的现象:对于纸尿裤的满意度,与德国和中国香港的妈妈们在不同文化环境下形成的育儿理念有很大关系。

德国人以性格严肃、行为严谨著称,但有时近乎刻板,年轻的父母每天定时给婴儿换纸尿裤,早晨上班前换一片,晚上回到家再换一片,把纸尿裤用到极致,既让孩子"独立"成长,又保证父母有自己的生活空间。但中国的妈妈们则是把宝宝的舒适放在第一位,只要孩子不舒服就会换一片,不太在乎纸尿裤还能不能用,并且父母会把大部分精力投入到宝宝的培养上。

随后,帮宝适调整了产品设计,欧美等地的产品加厚,而亚洲的产品则稍薄。

有些品牌只看到了消费者的数据,却忽略了文化环境的差异,即便有了大数据,这种情况也并不鲜见。比如,有些智能手机品牌把产品的卖点长期定位在拍照功能和处理器的强大性能上,却从没有触及到消费者真正关心的东西:人性化的交互、流畅的运行、稳定的质量,还有产品背后所传递的情感。

大数据技术给我们提供了前所未有的了解人、探索文化的工具和手段,而我们不应只用它来完成KPI。文章转自网络