百岁山的“贵族文化”既冒犯又尴尬?

2020-12-15 15:14     新华文化网/www.cqnewsw.cn

2018年,景田百岁山正式迈入瓶装水第一阵营。尼尔森公司数据显示,2018年矿泉水品牌中,百岁山以10.1%的市场份额超越康师傅,挤进中国矿泉水品牌销量的前三。

目前,在中国瓶装水市场格局中,农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一,华润怡宝以20.9%位居第二,百岁山以9.6%位列第三,康师傅占比9.3%排名第四。

从中国北京-品牌评级权威机构Chnbrand发布的2019年中国品牌力指数品牌排名和分析报告来看,农夫山泉以568.8的品牌力位居榜首,百岁山以316的品牌力排名第六。

相较于农夫山泉、康师傅等老牌饮用水巨头,百岁山出圈最晚,2004年百岁山瓶装矿泉水才在市场上露面。

直到2013年,百岁山推出了系列广告的第一部,瑞典公主手中的“水中贵族百岁山”在消费者心目中留下了深刻的印象,并引起了观众对广告寓意的热烈讨论,百岁山终于迎来“高光时刻”。

苏格兰城堡、浓厚的欧洲风情以及国外演员的加持,让不少人以为百岁山是来自国外的品牌,或许是百岁山广告中可以营造的氛围让人产生了误解。

在百岁山的产品宣传中,还有这样的描述“百岁山不只是高端水,更是一种贵族式的生活方式”。

可是这样的说法真的立得住脚吗?不少“吃瓜群众”表示受到了冒犯。

百岁山将“贵族文化”赋予产品本身,打造品牌化、时尚化、个性化、规模化上的核心竞争力,但其或许忽视了当下消费者对于产品本身品质的重视。

此外,近年来,在许多国际体育赛事中都可以看见百岁山的身影,仅2017、2018两年,百岁山就完成了对澳大利亚网球公开赛、中国网球公开赛、尤文图斯足球俱乐部等高端赛事的赞助,2019年百岁山成为国际篮联的全球合作伙伴。

稍显尴尬的是,当时百岁山赞助澳网,澳大利亚第九频道《A Current Affair》节目进行了街头采访,有球迷得知澳网售卖百岁山瓶装水后表示不解。

在澳网的相关社交媒体上,当地球迷对此事的质疑声也此起彼伏,“开玩笑的吧”、“为什么不用富兰克林山(澳大利亚矿泉水品牌)”、“不是很愉快”、“应该用澳大利亚国产的水”......看来,百岁山进军国际市场的路并不好走。

而对于百岁山在体育赛事中的赞助与营销,有业内分析人士表示,虽然说百岁山借助体育赛事和国外奖项镀金,但百岁山并不算是大众消费者的首选。

2018年百岁山进入了瓶装水第一阵营,不过有相关人士指出百岁山似乎存在通过降价换销量的行为,据悉,百岁山从最初上市时的4元,降价至现在的3元,甚至出现最低价2元。

查看淘宝百岁山旗舰店可以看到,百岁山570*24瓶的售价为59.9元,算下来约为2.5元/瓶。此规格产品在百岁山京东自营官方旗舰店的价格为49.8元,单瓶2.075元。

百岁山披上“贵族”外套立于台上,但不管是从市占率还是影响力上来看,都与头部品牌有一定的差距。

农夫山泉招股说明书显示,根据弗若斯特沙利文报告,中国包装饮用水市场相对集中,按2019年零售额计算,前五名参与者合计占有56.2%的市场份额,其中农夫山泉2019年零售额422亿元,第五名J公司148亿元。

相关媒体分析认为,根据附注的信息显示,J公司于1992年在广东省深圳市成立,为一家非上市饮料公司,从这几点信息来看,J公司也许就是景田集团。(来源:中访网财经

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